미국의 유명 science author이자 media theorist인 Steven Johnson은 최초의 카페 사진을 보여주면서 강의를 시작하였다. 차나 커피를 마시기전에 영국사람들은 매일 알코올을 마시곤 했다. 그러나 알코올에서 차, 커피로 일상음료가 바뀌면서 커피하우스(카페)가 곳곳에 생기게 되었으며 이러한 많은 카페들의 출현은 건설적인 또는 생산적인 공간의 출현이라고도 볼 수 있었다. 사람들은 카페에서 서로 다른 생각을 가진 다양한 사람들과 아이디어를 공유하게 된 것이다. 그러면서 speaker는 다음과 같은 질문을 던졌다. "Where do good ideas come from?" 이 질문은 그가 계속해서 의문을 던지고 탐색을 하였던 질문이었다. 그는 어떤 환경 또는 공간들이 비정상적인 레벨의 혁신과 독창성으로 유도하는가에 대해서 의문을 던졌고 그로부터 그는 그러한 환경, 공간들이 반복되는 유의미한 패턴들을 공유하고 있다는 것을 발견하였다. 그 다음 그는 단어리스트를 보여주었는데 이는 flash, stroke, epiphany, eureka, lightbulb였다. 이 단어들은 보통 사람들이 어떤 독창적인 아이디어가 순간 떠올랐을 때 쓰이는 단어들인데 그의 말에 따르면 이 단어들은 아이디어를 갑자기 떠오르는 독자적인 것(single thing)으로 간주하곤 한다. 하지만 '아이디어는 네트워크다.' 그리고 그 네트워크는 우리 뇌 속 모양과 같이 생긴 네트워크인데 즉, 우리의 바깥 현실세계는 우리의 뇌속 네트워크를 모방하고 있는 것이라고 할 수 있다. 그는 아프리카의 인큐베이터에 대한 예를 들었다. 어떤 사람이 인큐베이터를 개발하여 아프리카에 도움의 목적으로 보냈고 근 이년동안은 그 인큐베이터가 잘 사용되다가 고장이나면서 무용지물이 되었다. 인큐베이터에 대한 시스템이라든가 관련 전문가가 아프리카에 전혀 없었던 것이다. 이러한 똑같은 이유로 아프리카에서 무용지물이 되는 것들이 꽤 많은데 그 중 하나가 전자레인지였다고 한다. 그런데 이런 아프리카에서 자동차는 유지가 잘 되었다. 자동차 도로, 교통시스템, 관련 전문가가 아프리카에 잘 구비되어있었기 때문이다. 그래서 인큐베이터 개발자는 이번엔 기계 내부가 자동차와 똑같도록 인큐베이터를 설계하여 아프리카에 보냈고 이는 성공적이었다. 이처럼 우리는 특정 한 분야에 한정되는 것이 아닌 다양한 분야에서의 아이디어를 서로 엮음르로써 혁신을 창출해낸다고 볼 수 있는 것이다. 그 다음 speaker는 또 다른 예로 한 과학자의 연구에 대해서 이야기를 하였다. 어떤 과학자는 사람들이 아이디어를 어떻게 얻는가에 개해 빅브라더 접근법으로 연구를 하였다. 그 결과 사람들은 연구실에서 혼자 일할 때보다 카페와 같은 다소 시끄러운 장소에서 다른 이들과 아이디어를 공유하는 과정에서 새로운 아이디어를 얻게 된다는 것을 알아냈다. Speaker 말에 따르면 사람들은 유레카처럼 자신의 아이디어가 갑자기 한 순간 떠오른 것처럼 다른 이들에게 말하곤 하지만 사실 그 이면에는 긴 기간의 아이디어 인큐베이션 과정이 깔려있다. 그 예로 다윈(Darwin)에 대해서 얘기하였는데, 다윈의 자서전에 따르면 다윈은 진화설을 어느 한 순간에 생각해냈다고 기술이 되어있지만 사실 그의 진화설에 다다르기까지는 꽤 긴 기간의 아이디어 발전과정이 있었다. Speaker는 이를 the slow hunch라고 불렀고 사람들이 이러한 hunch를 다른 사람들의 hunch와 연결시켜야 한다고 주장하였다. 이러한 과정에서 아이디어가 모이면서 더 큰 혁신적인 아이디어로 탄생될 수 있기 때문이다. 즉, 각자의 아이디어를 지식재산권보호라는 명분하에 선을 그어 가둬두는 것이 아니라 이를 다른 이들과 연결, 공유하는 것이 더욱 가치있다고 말하는 것이다. 그는 강의를 마무리하기 전 하나의 예를 더 들었다. 1957년 10월 4일 소련에서 인공위성을 쏴올렸다. 이 때 미국에서 어떤 두 명의 20대 대학생들이 카페에서 아침을 먹다가 이 인공위성을 추척해보는 것은 어떻냐는 얘기를 하게 되었고 이들은 이 인공위성의 주파수를 찾아 추적하다가 이 인공위성의 위치를 알아내게 되었다. 이 결과물에 대해 어떤 사람이 이 대학생들에게 "너네가 인공위성의 알려지지 않은 위치를 지구의 지도를 이용해서 알아냈으니 반대로 지구에서의 모르는 위치를 인공위성을 통해 알아내는 방법을 생각해보는 건 어때?"라고 제안을 하였고 이를 통해 오늘날의 GPS가 발명된 것이다.